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渠道战,战在系统

2014年11月11日 浏览量: 评论(0) 来源: 《涂界》 作者: 黄雨晨
摘要:“伴随着前方战士的开拓,样品配送、店面装修、物料准备、货物运输、财务支持、售后服务等都需要同步跟上,这是一个系统的工程。”李明月认为,“渠道之战,战的并不仅仅是企业的资本实力,最终战的是系统。”

当前,我国涂料行业正处于一个关键时期,通过20多年的充分市场竞争,出现了技术趋同、产品同质、产能过剩等问题,加上市场需求平缓,导致涂料企业对渠道的依赖越来越大,渠道和终端建设已经成为涂料企业的战略重点之一。

谈到渠道建设,人们就会联想起“渠道为王”、“决胜终端”等令人激情沸扬的词句。的确,销售渠道和终端对涂料企业过于重要,他们依靠强势渠道、终端力量,取得了令人瞩目的战绩。

然而,一直以来,中国涂料的渠道建设并没有一个统一的客观评价模式,众多涂料企业更多的是从降价、赠品等原始方式获得销售数量的增长,而没有把渠道和终端建设作为一个整体工程来考虑。

其实,“伴随着前方战士的开拓,样品配送、店面装修、物料准备、货物运输、财务支持、售后服务等都需要同步跟上,这是一个系统的工程。”李明月认为,“渠道之战,战的并不仅仅是企业的资本实力,最终战的是系统。”

一般系统论创始人贝塔朗菲定义:“系统是相互联系相互作用的诸元素的综合体”。这个定义强调元素间的相互作用以及系统对元素的整合作用。而一般来说,系统是由一些相互联系、相互制约的若干组成部分结合而成的、具有特定功能的一个有机整体(集合)。

“从系统的定义来看渠道,企业就很清楚地知道,要建设有效、完善的渠道事先就必须要有系统思维,也就是说要构建一个渠道体系。”李明月表示,渠道体系如果没有建设好,其中某个渠道环节出现问题,都会影响或制约、阻碍整个渠道建设的进程,从降低渠道所应发挥的效果等等。

有很多管理者认为,只要提供某种具有独一无二的特性的产品就能够赢得并留住顾客。但当前的实际情况是,实体产品要想实现差异化已经很难。因此许多企业求助于品牌营销、广告技巧以及非常规思考。

然而,顾客的满意度与十多年前相比却显得更低。“在产品日益供过于求,本身差异越来越小的情况下,涂料企业之间的竞争早已不是单纯的产品竞争,而是囊括了品牌、技术、价格、服务、人才、渠道等一揽子的综合体的竞争。”李明月表示。

渠道终端对每一家涂料企业来说都非常重要,因为企业正是依靠强势的渠道和终端力量取得了令人瞩目的成绩。然而,与外资涂料企业相比,国内涂料企业经营店手段相对比较单一,从内部组织到为消费者服务方式都存在着一定差距。“从这几年国内涂料企业的发展轨迹来看,虽然扩张速度非常快,但主要的竞争武器则是价格竞争。这一利器效果明显,但是很难长久。就是因为国内涂料企业在渠道建设上去缺乏系统,后续力量积蓄不足,没有了发展后劲。”李明月表示。

相反,那些做得比较好的涂料企业,都会有一个完善的渠道系统,比如华润涂料。华润涂料之所以能成为众多品牌中的老大,而是在各个领域都迎合了客户的需求,有一套自己的完整系统,比如“10个专业,2个统一”——10个专业:专业产品体系、专业色彩体系、专业产品体验、专业涂装顾问、专业个性定制、专业打板队伍、专业调色队伍、专业涂装队伍、专业技术指导、专业仓储物流。2个统一:在各个专卖店统一专卖体系、统一价格体系)。

再比如立邦中国。1992年,立时集团及所属立邦漆产品进入中国市场,并在大陆开办了几家独资企业。到2013年,立邦中国年销售额达到108亿元。在国内众多涂料品牌中,立邦在消费者中的认知度和影响力、提及率一直居于首位,市场份额在15%以上,立邦是“系统驱动”的典型代表。通过树立品牌形象并按发展阶段不断更新,立邦在产品品类创新、广告投放、渠道建设、终端建设、消费者研究、国内公共关系建立、竞品监测、客户服务、团队建设、企业文化等各个环节都不断有经典的措施出现。这对企业资源的要求非常高,目前国内能够实施这类战略的涂料企业还非常少。

谁拥有渠道,谁就能抢占市场先机。目前的涂料企业,强者恒强,弱者恒弱,竞争往往是在大企业之间,市场由大企业布局,两极化严重。这两年市场将重新洗牌,渠道至关重要。但“渠道建设不是口上说,而是实实在在的为客户和消费者去做。在激烈竞争的今天,近万个品种有的脱颖而出,有的一落千丈,成败关键在于渠道。”李明月表示。

标签:渠道系统
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